Есть ли успешная омниканальность в Украине?

Если трактовать термин «омниканальность» так, как его трактуют в месте происхождения, то разница всего лишь в идеологии. В мультиканальности каждый канал продаж и коммуникаций отвечает за свою эффективность самостоятельно. Приведу яркий пример, с которым сталкиваются те, кто работает в бизнесе розничной торговли (и не только в Ритейле).

В какой-то момент учредители (CEO, коммерческий директор, руководитель продаж) принимают решение, что нужно организовать онлайн-продажи, и в компании появляется новый гуру — гуру Eкоммерса. Обычно это очень энергичный человек с экспертизой, который тут же начинает организовывать «под себя» ресурсы компании.

В результате — в компании два «мини- бизнеса», существующих параллельно. Один — офлайн, другой — онлайн.

И все бы хорошо! Но практика показывает, что при таком «старте» может произойти конфликт интересов — борьба за ресурсы компании, в том числе и финансовые (на какой проект сейчас тратить, а на какой нет?). Но что еще хуже — может произойти так называемая «каннибализация» покупателей, при которой компания просто переведет часть покупателей из офлайн в онлайн — продажи. В условиях «омниканальности» ответственный может быть один (центр управления продажами и коммуникациями), при этом все действия бизнеса в каждом канале подчинены единым целям и задачам, работают «друг на друга». Как результат, компания прирастает теми клиентами, которые привычно покупают в онлайне, а также даст новый, хороший опыт классическим консервативным покупателям. Например, опыт просмотра товаров до момента прихода в магазин, что тоже стимулирует продажи.

Практика доказывает, что нам не нужно сильно разбираться в «правильной» трактовке таких терминов и пытаться их скопировать и наложить на наши реалии.

Посмотрите вокруг и ответьте на простой вопрос: верите ли вы в то, что в отдельно взя- той Украине может быть построено и запущено такое производство, например, как Toyota. Я лично — нет! Для того чтобы это произошло, необходимо решить уравнение с 30 перемен- ными, начиная от умения и продуктивности наших сотрудников, стабильности их работы
и лояльности к компании, которая вкладывает в них деньги, и заканчивая тем, какие отношения у нас будут с поставщиками электричества, производных, воды и т. д. и т. п. Сложилась формула?

Так же и с омниканальностью. Даже в развитой (относительно нашего рынка) ритейл — среде Европы нет идеально развитого омниканального формата. В каждой стране (и региональной экономической области) есть свои тренды и особенности развития.

А что в Украине? Украинскому бизнесу зачастую не хватает целеполагания на 3–5 лет вперед. Точнее, у многих компаний есть и цели, и планы, но они очень изменяются под воздействием внешней и внутренней среды. Что это означает? Что если компания решила достичь определенной доли рынка либо конкурентной позиции, то как раз «омниканальность» или «мультиканальность» может быть тем инструментом, который помогает ей достигать таких целей.

Ну а начинать нужно, тут я соглашусь, с насущных и простых проблем! Но (!) выбирать их нужно так, чтобы они решали долгосрочные задачи (целеполагание на 3–5 лет). Иначе мы, не зная, куда двигаться и с какой скоростью, будем латать «не те» дыры. Яркий пример — заявления многих компаний о запуске омниканальных продаж. Фактически только ритейлеры бытовой техники и электроники приблизились к своим декларациям больше, чем остальные. Особенно тяжело дела обстоят в продуктовом ритейле. Давайте зададимся вопросом: почему?

Для того чтобы выстроить «омниканальность», нужно, по крайнем мере, чтобы каждый канал коммуникаций и продаж был наполнен клиентами и транзакциями (сделками). А что происходит в реалии? Если основным каналом коммуникаций у аудитории 14–23 может быть Telegram (например), и компания будет выстраивать через него триггерные и рекламные сообщения (либо вести блог, создающий интерес со стороны аудитории), то компания будет эффективна для этой аудитории,  но не достигнет аудиторию постарше либо тех, кто не так часто тратит свое время на взаимодействие с таким мессенджером. Мы, в Украине, еще не создали достаточной критической массы в каждом отдельном канале, чтобы такой канал стал очень интересным и прибыльным для живого бизнеса.

Что делают бизнесы сейчас? Либо компания все-таки тратит свое время и ресурсы для поддержания в каждом из каналов, при этом недополучает эффективность, прибыль и распыляется. Либо компания не достигает всех своих целевых аудиторий, что тоже не дает
ей полной эффективности. Самым перспективным и саморазвивающимся сегментом все-таки сегодня являются (и будут еще долго) мессенджеры. Особенно — учитывая их намерение внедрить (встроить) платежные сервисы. Кроме этого, ТВ и внешняя реклама продолжают быть хорошими драйверами интереса покупателей.

Но и тут нужно осторожно смотреть на тенденции, делая ставку на канал коммуникаций, только исходя из знаний о своей целевой аудитории.

омниканальность в УкраинеМне в этом плане нравятся неутомимые итальянцы. Подсмотрел интересный проект
на выставке итальянских производителей в Милане. Идея достаточно проста — COVER (что-то похожее на перчатки, но только красивые и цветные, для твоей обуви). Можешь менять каждый день. Продажа — онлайн. Померять можешь, как в живом магазине, где есть такие «перчатки для обуви». Это и есть простое проникновение нового продукта через онлайн-коммуникации в достаточно конкурентную обувную нишу. Омниканальность по-итальянски!

омниканальность в Украине

На протяжении последних трех лет многие украинские компании — fashion, электроники и маркетплейсы — пробовали создавать и запускать персональные коммуникации. Успешно? Ответьте сами на этот вопрос  как потребители! Есть кто-то из крупных ритейлеров, кто стал вам «родным»? Скорей, вы ответите, что какой-то маленький локальный или стартаперский проект общается с вами более душевно и персонально. Почему? Ответ выше — стоимость ресурсов для поддержания персонализации не окупается.

Причин несколько — недостаточные трафик и активность в каналах коммуникаций, а также частая смена потребителями предпочтений и своей активности (обратной связи). Ну не любят наши люди ждать. Нет ответа в течение часа от интернет — магазина — пойду в другой. Не доставили на утро? Плюну и поеду лично заберу в другом месте. Посмотрите на Европу, где доставка в 3–5 дней — норма.

Несмотря на мой скептический взгляд на эффективность работы с каждым каналом коммуникаций, я очень верю в персонализацию коммуникаций и предложений. Почему? Да потому, что именно такой способ позволяет покупателю ощутить себя интересным и получить «живой» контакт с брендом. Пусть даже и замаскированным в персональной коммуникации. А для запуска этого бизнесам не нужно создавать супергромоздкие ИТ-проекты и системы. Достаточно поверить в этот механизм и начать его тестировать даже на не очень больших данных. Мы, в Украине, не скоро наберем достаточно стабильный поток однородных данных по клиентским базам. Но именно механизм персональных предложений позволит нам быстрей получить «чистоту» клиентских баз и быстрый отклик на коммуникацию. Что позволит не распыляться на все каналы, сфокусировать свои бюджеты и усилия на нескольких, которые сработали.

И последнее. Для меня самые релевантные примеры омниканальности в Украине — это COMFY, Intertop, LENOVO, некоторые ритейлеры в fashion — сегменте (Helen Marlen Group), а также Answear.

За рубежом многие ритейлеры реализуют технологии омниканальности. Практически все мультинациональные игроки активно работают с клиентским процессами во всех точках взаимодействия с брендом. Zara, Apple, многие международные банки (например, BNP Paribas Group).

Особо хочу отметить сильных локальных игроков в европейских странах. Самым, наверное, неожиданным для меня как для потребителя и эксперта было взаимодействие с Mediaexpert.pl и iperfumy.pl. Компании настолько мягко и системно работают с клиентскими ожиданиям и обратной связью, что хочется ставить их в пример.

Но после того, как я промониторил их бизнес-модель и провел ряд инсайдерских интервью с сотрудниками, получил формулу такого успешного бизнеса: деньги (большие инвестиции) + менеджмент. Что даже расстроило. Ведь это уже не «живые» бизнесы, где вас кассиры знают в лицо и любят как клиента. Это машина по вовлечению в свои сети покупателей, а также по созданию у них спроса. В этих структурах все подчинено стройным процессам.

Следует также подумать о том, какие цели преследуют инвесторы этих компаний, особенно локальных (не международных). Работать еще 100 лет? Создавать сегодня прибыль? Стать любимой привычкой своих покупателей? Или все-таки повысить свою стоимость в глазах очень больших игроков и продаться им через какое-то время?

Я до конца не уверен, что именно они строят из своих бизнесов. А верю тому самому старому кондитеру, который каждое утро на протяжении уже 15–20 лет и с 7 утра угощает своих покупателей умопомрачительным ароматом выпечки и создает у них ощущение «живого» бизнеса, который находится за окном и будит тебя по утрам «запахом из детства».

Дмитрий Вергун, СЕО «Be Global», специально для журнала «Маркетинг и Реклама», №2-3/2018